Sova
2. A PRO Marketing‚ koncepce‚ | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
MARKETING
Marketing = nauka o trhu.
V tržním hospodářství se bez marketingu nelze obejít.
S trhem přichází firma do kontaktu:
Poznatky z marketingu řadíme do oblasti společenských věd, tedy věd zkoumajících společenskou realitu, existuje spousta různých definic marketingu, vybíráme nejjednodušší:
- marketing je nauka o trhu /z anglického market = _____/, podnikatelská koncepce.
- marketing je proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly efektivním způsobem dosaženy cíle firmy.
Cíle firmy:
- vytvořit ________
- uspokojit _________________________.
HISTORIE VÝVOJE MARKETINGU
- podstatu této koncepce lze vyjádřit úvahou: „čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“, a to i bez znalosti konkrétní potřeby zákazníka
- typičtí představitelé: ______________
- průvodním jevem této koncepce je zamření na racionalizaci a produktivitu ve výrobě, která ve svých důsledcích vede ke zlevnění výrobků /např. ______________________/
- tato koncepce má své logické jádro a ve své době vykazovala také dobré výsledky, mimo jiné umožnila masovou výrobu a masovou spotřebu, v dnešních podmínkách převyšující nabídky nad poptávkou ale už cena není jediným parametrem, který by rozhodoval o prodejnosti
- historicky patří do období přípravy a propuknutí světové hospodářské krize
- výrobci se nemohou orientovat na levné výrobky a masovou spotřebu /hlavně protože sílí nezaměstnanost a řada lidí je bez peněz/
- prosazuje se tedy orientace na užší okruh potenciálních zákazníků, vyrábí se méně, vychází se vstříc __________ požadavkům zákazníků, důležitá je vysoká kvalita, které odpovídá vysoká cena, ____________________________________
- základní idea se dá formulovat: „kvalitní zboží si svého zákazníka vždy najde“.
- dominuje v období po druhé světové válce a je podmíněna obrovským rozmachem tzv. masmédií: televize, rozhlasu, tisku
- vychází z myšlenky, že výrobek, byť kvalitní a cenově dostupný se neprodává sám, ale je na trhu mnohem úspěšnější, pokud je podpořen patřičnou reklamou
- toto období je typické přeceňováním reklamy /reklama není všelék a některé výrobky nelze dlouhodobě prodávat ani s nejlepší reklamou/
- prosazuje se v období, kdy státy zničené válkou dokončily obnovu a hospodářský růst začíná narážet na hranice koupěschopné poptávky, trh je ________, v jednotlivých zemích dochází postupně ke krizím z nadvýroby
- podnikatelé se poučili z kladů i záporů koncepcí předchozích, ty všechny stavěly zákazníka až na poslední místo v řetězci: výroba – obchod – spotřeba a přisuzovaly mu pasivní roli
- marketingová koncepce staví zákazníka na __________ a říká: „poznejme naše potenciální zákazníky, jejich potřeby a možnosti, a teprve pak vyrábějme, pokud vyhovíme zákazníkům lépe než konkurence, budeme úspěšní“.
- vyvinulo se celé nové odvětví lidského bádání s rozsáhlým aparátem metod průzkumu trhu, plánování a nástrojů marketingu
- charakteristika je snaha o dlouhodobou úspěšnost firmy zajišťovanou vytvořením takových vztahů se zákazníky, že tito _________ firmu před ostatní konkurencí.
- je odrazem stále významnějšího uvědomování si širších společenských zájmů a dopadů výroby a spotřeby, a to především v oblasti životního prostředí, ale i v oblastech etiky, sociálních vztahů atd.
- vychází z marketingové koncepce a přebírá její poznatky i metody, ale do rozhodování podniku zahrnuje další dimenzi: ________________
- někdy je také nazývána marketingem společenským nebo absolutním.
ROZLIŠENÍ POJMŮ MARKETING A PRODEJ
V praxi jsou tyto pojmy často chybně zaměňovány.
Marketing – komplexní široce pojatý proces, zahrnuje mnoho činností počínaje průzkumem potřeb zákazníků, aktivním ovlivňováním těchto potřeb /např. reklamou/, poznáním konkurence, rozhodování o vývoji nových výrobků, volba distribuční cesty, a to vše pod bičem rentability a ziskovosti.
Prodej – musíme chápat jako jednu z činností podniku, prodej je podmnožinou ve velké množině marketingových činností.
Ale pozor: marketing není samostatná podniková funkce, musí prolínat všemi činnostmi podniku /zásobováním, vývojem, personalistikou…/, jinak se opravdu scvrkne na pouhý prodej a jeho podporu.
MARKETINGOVÝ MIX
- rozumíme jakoukoliv ________ k uspokojování potřeb, tj. hmotný statek, služby, nápady, myšlenky. Produktem se rozumí nejen samotná podstata výrobku či služby, ale i okolnosti, které koupi provází, tedy značka, obal, záruční podmínky, servis, speciální služby jako splácení, dárkové balení.
- tedy to, co musí zákazník zaplatit, aby produkt získal, vyjadřuje míru _______ produktu.
- forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím, jejímž cílem je větší prodej výrobku
- smyslem je přemístit produkt od výrobce na místo, kde si ho zákazník koupí.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Komunikace v marketingu je tvořena komunikačním procesem a zpravidla se označuje termínem propagace.
Je nástrojem, který pomáhá překlenou oddělenost výrobce od trhu.
Komunikační proces představuje vztah prodejce a kupujícího a výměnu informací mezi nimi.
Prvky komunikačního procesu:
Odesílatel /komunikátor nebo zdroj/ - strana vysílající sdělení druhé straně.
Zakódování /komunikační činnost/ - převedení sdělení do srozumitelné podoby.
Sdělení /komuniké – předmět komunikace/ - obsah zprávy.
Médium – prostředek komunikace, umožňuje přenos sdělení.
Dekódování /komunikační činnost/ - přijímání sdělení a posouzení jeho významu.
Příjemce /komunikant, cílová skupina/ - strana přijímající sdělení.
Zpětná vazba.
Komunikační šumy – veškeré poruchy a rušení komunikačního procesu.
Jádrem komunikační činnosti je sdělení, které má za úkol upoutat pozornost, udržet zájem, způsobit vznik potřeby, která může být uspokojena nákupem. Sdělení by mělo způsobit, aby jednotlivec podnikl kroky, které názorně vysvětluje model A.I.D.A.:
A – Attention – Pozornost – upoutání pozornosti
I – Interest – Zájem – vzbuzení zájmu
D – Desire – Přání – vznik potřeby
A – Action – Čin, akce, jednání … koupě.
Otázky:
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
